Merkrapport bouwsector 2026
Hoe bouwmerken inspelen op nieuwe kansen en uitdagingen
De bouwsector staat onder druk: meer vraag, minder vakmensen en steeds complexere eisen. Terwijl klanten kritischer en beter geïnformeerd zijn, dwingen digitalisering, duurzaamheid en stijgende kosten bedrijven om slimmer te werken in plaats van harder. Hoe blijf je relevant en benut je groeikansen in deze uitdagende markt?
Ontdek de merkpositioneringen die bouwbedrijven transformeren tot de marktleiders van morgen.
1. Lifestyle-merken voor een totaalbeleving
Steeds meer lifestyle merken veroveren de bouwmarkt. Dit heeft te maken met een aantal verschuivingen waarbij consumenten beleving vaak belangrijker vinden dan het product, wat concreet betekent dat de levensstijl die erbij hoort zwaarder doorweegt.
Architectuurmerken, keuken- en badkamermerken en prefab woningbouwers: via hun Instagram leiden ze de kijker binnen in hun interieurs en creëren ze een emotionele connectie met hun doelgroep.
Doordat deze lifestyle-merken sterk inspelen op esthetische beleving, zitten ze vaker in het premium segment, waarbij klanten bereid zijn om meer te betalen als deze beleving ook exclusiviteit en design uitstraalt. Een immersieve, zintuiglijke beleving is dan noodzakelijk om potentiële klanten te activeren.
Bionisch design
Een voorbeeldcategorie van lifestyle merken is biophilic of bionisch design: een ontwerpbenadering die de menselijke behoefte aan verbinding met de natuur in gebouwde omgevingen integreert, door natuurlijke elementen zoals daglicht, planten, natuurlijke materialen (hout, steen), water, organische vormen en natuurlijke geluiden en geuren te gebruiken, om welzijn, productiviteit en gezondheid te bevorderen en stress te verminderen. Het gaat verder dan alleen planten; het creëert een holistische, natuurlijke sfeer die het menselijk geluk en vitaliteit verhoogt, vooral in kantoren en stedelijke ruimtes waar de connectie met de natuur vaak verloren gaat. Denk bijvoorbeeld ook aan bionische zonwering en architectuur.
Lifestyle-merken positioneren zich heel vaak als een Branded House: een merkstrategie waarbij één sterk, overkoepelend merk (het 'moedermerk') de basis vormt voor al zijn producten, diensten en submerken, die allemaal de visuele identiteit en waarden van het hoofdmerk delen.
Samsung is bijvoorbeeld een Branded House. De achterliggende strategie is dat consumenten meerdere producten van het merk Samsung gebruiken (ecosysteemstrategie). Denk aan de smartphone, Smart TV en Smart Home-apparaten. Door één merknaam te gebruiken, wordt die synergie veel sterker.
Interessant detail: Samsung kiest bewust voor een Branded House omdat technologieproducten vaak vertrouwen en compatibiliteit vereisen. Een sterk overkoepelend merk geeft consumenten zekerheid dat alles samenwerkt.
2. Smart Living-merken
Smart Living-merken creëren connected, efficiënte en toekomstbestendige leefomgevingen. Hun focus ligt niet alleen op fysieke producten, maar op een ecosysteem van slimme oplossingen die het leven van bewoners makkelijker, veiliger en energiezuiniger maken.
Deze merken geven klanten het gevoel dat oplossingen gepersonaliseerd zijn terwijl het in praktijk vaak gaat om slimme automatische en schaalbaarheid. Het traditionele ‘maatwerk’ maakt dan plaats voor hypercustomization, waarbij je een product of systeem slim kunt regelen en instellen precies zoals je dat zelf wilt. En liefst ook nog flexibel, zodat je het op elk moment later nog kunt aanpassen.
Trends als automatisatie en flexibiliteit klinken wel aantrekkelijk, maar niet elke doelgroep is bereid in te stappen in systemen die té innovatief lijken. Een nieuw product introduceren vraagt om een aparte merkstrategie, waarbij je early adopters wilt aantrekken of klanten die technologie en duurzaamheid erg belangrijk vinden. Merken als Somfy (Smart Home Solutions), Niko, Schneider Electric (Home Automation), Loxone en ABB (Smart Building Solutions) gaan bijvoorbeeld om geavanceerde technologie, connectiviteit, slim energiebeheer en automatisatie. Vooral gebruiksgemak en slim energiebeheer zijn drijfveren die je associeert met efficiëntie. Het personaliseren van deze oplossingen hangt dus heel sterk samen met het bijhouden en monitoren van data.
Smart Living-merken zijn vaak kennisdelers en beschikken doorgaans over een eigen academy of kenniscenter en organiseren evenementen om particulieren of verdelers te betrekken bij hun producten met als doel om partnerships en netwerken te bouwen met directe merkervaringen en positieve aanbevelingen.
3. Slow Living-merken voor meer vertraging
Slow Living-merken positioneren zich bewust rond wellness en vertraging van het leven. Deze merken spelen in op de trend van slow living, waarbij rust, natuur en gezondheid centraal staan.
Ook deze merkpositionering zit vaak in het premium segment omdat een luxueus gevoel van spa en wellness in huis brengt. Van heerlijke stoombaden, jacuzzi’s en sauna’s tot volledige wellnessconcepten met watertherapie en infrarood. Voorbeelden van Slow Living-merken zijn Duravit, Villeroy & Boch, Klafs, Gessi en Dornbracht. Deze merken vertrekken vanuit een levensfilosofie van rust, gezondheid en balans. Vaak zie je storytelling rond natuur, rituelen en zintuiglijke ervaringen.
4. DIY-merken
De term ‘DIY-merken’ (Do-It-Yourself) is een brede overkoepelende term die zich richt op klussers, verbouwers en bouwers, zowel particulieren als professionals. Kortom: voor iedereen die zelf klust, verbouwt of decoreert.
Een heel brede scope dus en heel wat overeenkomsten, terwijl DIY-merken onderling toch sterk kunnen uiteenlopen. Grofweg bestaan er vier subcategorieën:
Groothandels (gericht op zowel vakman als consument) zoals Hubo, GAMMA en Brico
Gespecialiseerde handels zoals Histor (verf- en schilderbenodigdheden), X20 (badkamers) en hout- en parketspecialisten (zoals Woodtex)
‘Supermarkt-doe-het-zelfketens’ of de grote ketens zoals Praxis of Hornbach met een breed assortiment, vaak gericht op gemak en prijs, en sterk aanwezig in retail
Productmerken die zich specifiek richten op doe-het-zelvers, zoals Pattex (lijmen en kitten), HG (reinigingsproducten), Bosch DIY (gereedschap voor particulieren) en Black+Decker (elektrisch gereedschap). Of productmerken kunnen zich ook richten tot verdelers van deze producten, zoals Giardino doet. Deze leverancier bedient zowel particulieren als verdelers.
Webshops als House of Brands
Bedrijven opereren vaak als een House of Brands. Ze verkopen vele productcategorieën zonder dat klanten deze producten samen moeten kopen om toegevoegde waarde te creëren. Het hoofdbedrijf bezit dan meerdere merken: elk met een unieke stem, identiteit.
Houses of Brands bieden meestal geen personalisatie, maar hebben wel vaak heel betaalbare tot budgetvriendelijke en praktische oplossingen. Maar het zijn doorgaans C-merken die zich op de onderkant van de markt richten, met aandacht voor consumenten voor wie prijs de belangrijkste motivatie is om een product te kiezen.
Een House of Brands is niet hetzelfde als een endorsed brand
Een House of Brands betekent dat een bedrijf verschillende merken bezit die elk hun eigen identiteit en doelgroep hebben, zonder zichtbare link naar het moederbedrijf. Een voorbeeld is CRH, een internationale bouwmaterialengroep die merken zoals Marley, Ibstock en Plaka in portefeuille heeft. Elk merk opereert autonoom in zijn niche, waardoor CRH flexibel kan inspelen op diverse marktsegmenten.
Een endorsed brand daarentegen is een merk dat zijn eigen identiteit behoudt, maar duidelijk gesteund wordt door het moedermerk. Denk aan Knauf Insulation, dat deel uitmaakt van Knauf Group. Het merk “Knauf” wordt bewust vermeld om vertrouwen en expertise mee te geven, terwijl “Insulation” een specifieke productcategorie aanduidt. Dit model is populair bij bedrijven die nieuwe productlijnen lanceren, maar toch willen profiteren van de reputatie van hun hoofdmerk.
Het belangrijkste verschil tussen beide modellen is de zichtbaarheid van de link naar het moedermerk. Bij een House of Brands is er geen connectie voor de consument, terwijl bij endorsed brands die link expliciet aanwezig is om herkenbaarheid en vertrouwen te vergroten. Bouwbedrijven kiezen vaak voor endorsed brands wanneer ze innovatieve oplossingen introduceren, zoals duurzame isolatie of modulaire bouwsystemen, en daarbij de kracht van hun gevestigde merk willen benutten.
Heel wat productmerken zijn private labels
Heel wat productmerken zijn private labels die minder of niet zichtbaar zijn voor de consument, zoals producenten achter merken van Gamma of Hubo. Private labels zijn producenten die uitsluitend voor retailers of andere merken werken. Bij deze labels worden producten door een fabrikant worden gemaakt, maar verkocht onder het merk van een retailer of distributeur. De merkidentiteit ligt dan bij de retailer, zoals GAMMA, Hubo, Leroy Merlin. Het GAMMA-huismerk verf wordt bijvoorbeeld geproduceerd door een externe fabrikant.
5. Fabrikantenmerken
(of verticaal geïntegreerde merken )
Fabrikantenmerken produceren producten die ze onder hun eigen merknaam verdelen en en richten zich rechtstreeks op eindklanten (B2C) of via distributeurs (B2B). Voordeel: sterke merkidentiteit.
Deze fabrikanten voeren hun eigen merk voeren en nemen vaak de volledige keten op zich: van engineering tot productie, distributie en uitvoering. Bijkomend voordeel: ze hebben controle over meerdere schakels in de keten zoals de productie, logistiek, verkoop en installatie.
Fabrikantenmerken profileren zich voornamelijk als productontwikkelaars of specialisten in uitvoering, met focus op functionele positionering en inhoudelijke expertise. Denk aan merken als Wienerberger, Daikin, Soudal en Knauf.
6. OEM-merken (Original Equipment Manufacturer)
OEM-merken zijn fabrikanten die producten maken voor andere merken of bedrijven, die deze producten vervolgens onder hun eigen merknaam verkopen. Hierdoor blijft OEM vaak “onzichtbaar” voor de eindconsument. Met focus op productie, niet op branding.
Profel produceert bijvoorbeeld ramen en deuren, maar levert deze vaak aan andere merken of projectontwikkelaars die ze onder hun eigen merknaam aanbieden. Dit bedrijf focust op productie en technische kwaliteit, terwijl de branding en verkoop soms door partners gebeurt.
Een ander voorbeeld: Aliplast maakt aluminium profielen voor ramen, deuren en gevelsystemen. Deze profielen worden vaak verwerkt door andere merken of schrijnwerkers die hun eigen merknaam voeren. Dit merk is dan sterk in productontwikkeling en productie, maar laat de eindklantbranding meestal aan de verwerkende partijen.
Ook hybride vormen staan concurrentieel sterk
Je kan verschillende USP’s combineren met een hybride merkpositionering; net zoals we eerder zagen dat personalisatie en automatisatie ook kunnen samengaan. Biesmans Group heeft bijvoorbeeld een hybride vorm van OEM en private label producent. Dit bedrijf is namelijk vooral actief als producent van ramen, deuren en schrijnwerkoplossingen. Ze leveren vaak aan andere merken of projectontwikkelaars die hun eigen branding voeren (OEM). Maar in sommige gevallen werken ze ook voor private labels van retailers. Over het algemeen ligt hun focus dus meer op productie dan op een sterke consumentenmerkidentiteit.
7. Full-service merken
Full-service merken of end-to-end solution providers zijn merken die het volledige traject aanbieden: van ontwerp en advies tot productie, levering, installatie en soms zelfs onderhoud. Een full-service merk betekent dus: één aanspreekpunt voor het hele proces, met ontzorging als hun belofte. Deze brands kenmerken zich door een integrale aanpak die bestaat uit ontwerp, engineering, productie, montage en service of projectbegeleiding.
Er zijn echter ook full-service merken die geen eigen productielijn hebben, maar samenwerken met vaste OEM-partners. Hierdoor kunnen ze zich vaak beter focussen op coördinatie en projectmanagement en hun productie uitbesteden aan gespecialiseerde fabrikanten.
Voorbeelden van full-service of end-to-end merken in de bouw, zijn:
Vandersanden (baksteenproducent die ook advies en projectondersteuning biedt)
Kingspan (isolatie en bouwoplossingen inclusief ontwerp en technische ondersteuning)
AluK (aluminium systemen + engineering + ondersteuning voor installateurs)
Prefab woningbouwers zoals Skilpod (ontwerp, productie en plaatsing van complete woningen)
Technische installatiebedrijven zoals SPIE (ontwerp, installatie en onderhoud van HVAC en elektrotechniek (hebben vaak geen eigen productie, maar treden op als integrator).
Wat is een integrator?
Een integrator in de bouwsector is een speler die end-to-end oplossingen aanbiedt en verschillende onderdelen van het bouwproces samenbrengt onder één regie. In plaats van enkel een deel van het project uit te voeren, neemt een integrator de volledige verantwoordelijkheid op zich, van ontwerp en engineering tot productie en uitvoering. Vaak worden ook onderhoud en digitale oplossingen zoals BIM of IoT geïntegreerd.
Het belangrijkste kenmerk van een integrator is dat hij de keten aanstuurt. Hij werkt samen met onderaannemers, leveranciers en technologiepartners, maar blijft het centrale aanspreekpunt voor de opdrachtgever. Dit zorgt voor minder coördinatieproblemen, snellere doorlooptijden en een hogere efficiëntie. Voor klanten betekent het gemak en zekerheid: één partij die alles regelt.
Integrators creëren een duidelijk concurrentievoordeel. Ze spelen in op de groeiende vraag naar snelheid, kwaliteit en eenvoud in complexe bouwprojecten. Voorbeelden in de sector zijn bedrijven zoals BAM of Besix, die turnkey-projecten aanbieden, en modulaire bouwspelers die ontwerp, productie en plaatsing combineren.
Kortom, een integrator is een ketenregisseur die waarde toevoegt door complexiteit weg te nemen en processen te stroomlijnen. Dit maakt hen een strategische speler in een markt waar efficiëntie en klantgerichtheid steeds belangrijker worden.
8. Circulaire merken voor waarde op lange termijn
Circulaire merken gaan een stap verder dan inhoudelijke expertise en profileren zich binnen duurzame en circulaire (of regeneratieve) economie. Deze merken zijn vaak duurder, maar blijven aantrekkelijk voor consumenten om een aantal strategische en emotionele redenen:
Allereerst draait het om waarde boven prijs. Bewuste consumenten zien circulariteit niet als een extra kost, maar als een investering in kwaliteit en duurzaamheid. Omdat deze producten langer meegaan en vaak herstelbaar of herbruikbaar zijn, kunnen ze op lange termijn zelfs kosten besparen.
Daarnaast speelt emotionele en maatschappelijke motivatie een grote rol. Veel klanten willen bijdragen aan een betere wereld en voelen zich goed bij merken die afval verminderen en CO₂-uitstoot beperken. Het kopen van een circulair product geeft hen een gevoel van verantwoordelijkheid en trots, wat een sterke emotionele connectie creëert.
Een ander belangrijk aspect is transparantie en vertrouwen. Circulaire merken communiceren vaak open over de herkomst van materialen, productieprocessen en certificeringen zoals Cradle-to-Cradle. Deze eerlijkheid schept vertrouwen en rechtvaardigt een hogere prijs, omdat klanten weten waar hun geld naartoe gaat.
Verder bieden circulaire merken vaak een premium beleving. Hun producten worden niet alleen gepositioneerd als duurzaam, maar ook als innovatief en stijlvol. Klanten associëren deze merken met exclusiviteit en kwaliteit, waardoor ze bereid zijn meer te betalen.
9. Abonnementsmodellen
Ook nieuwe abonnementsmodellen zoals terugnamegaranties, refurbishing en leasing de hogere prijs minder zwaar. Je kunt deze modellen ook zien als een variant op de full-service merkpositionering.
Leasingmodellen komen vaak voor in het verhuur van professioneel bouwmateriaal. Loxam Belgium is hierin een marktleider. JCB Finance is een voorbeeld van fabrikant-gebonden leasing, gericht op klanten die JCB-machines kopen.
Ook KBC Lease en PNB Paribas Leasing Solutions zijn sterke spelers in sector-specifieke leasing, inclusief bouw en landbouw. En Volvo Financial Services combineert onderhoudscontracten en telematica-oplossingen (dit is een combinatie van telecommunicatie en informatica).
Benieuwd naar meer?Van lifestyle, smart living, slow-living, DIY, circular brands naar full-service. What’s next?